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[其他讨论] 碧桂园创新数字化营销,凤凰云赋能百万合伙人

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[LV.8]以坛为家I

发表于 2020-7-31 15:47:21 | 显示全部楼层 |阅读模式

比尔·盖茨曾说,我们总是高估“短期”变化,却低估未来“长期”的变革。

受到新冠肺炎疫情影响,房企迎来了前所未有的压力,数字化浪潮却因此在营销环节凸显了其势不可挡的前景——超过80%的房企开始了数字化布局,超过50%的房企成立了数字化团队。

当百多家房企渐次将销售转至线上,在鏖战中寻求可能的突围机会之际,碧桂园在数字化营销领域的布局却早已结出了硕果。

7月24日晚,碧桂园正式启动“云端无界美好无限——碧桂园凤凰云产品发布暨百万合伙人招募”活动。这标志着,一向主动创新应变,探索营销新模式的碧桂园,已经将短期变化变为了长期趋势。


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在5月5日碧桂园那场直播购房节中,综艺顶流汪涵与大张伟联袂出场,博学睿智与风趣幽默的完美演绎吸引了800万人围观,热度飙升全网前列。

而在7月24日的发布会直播上,碧桂园再次沿用双大咖的策略,邀请与产品契合度颇高的ZEALER创始人兼CEO王自如和著名节目主持人李锐,籍由科技咖和综艺咖的跨界碰撞,打造了新的“引爆点”,再创行业营销新方向。该活动在微信小程序、腾讯新闻、腾讯视频、腾讯微视四大平台同步直播,直播1小时内四平台合计观看人数达936.8万。

作为碧桂园凤凰云首席体验官,王自如深谙各类数码产品、科技前沿动态,对于产品体验有着独到的见解。他深入浅出地解锁了凤凰云各项强大功能,并示范了线上购房全流程。而他科技圈数码测评领域头部IP的身份,成为凤凰云科技含量的权威背书。作为碧桂园的资深业主,“村长”李锐以“邻居”的善意,解构了凤凰云产品的丰富内核,推荐了凤凰云小程序里新上线的既能“种菜”解压,又能爱心助农的生态游戏——凤凰云小镇。

另外,在发布会上,碧桂园还通过派发红包和专享房源秒杀的结合,营造口碑效应,扩大传播效果。

对于粉丝,碧桂园提供了专属红包、专属礼品、专属大锦鲤系列大礼,其中最重磅的1个锦鲤大奖含价值2万元的凤凰优选购物卡、价值2万元的凤禧礼卡以及广东清远扶贫亲子三重大礼。粉丝们通过观看直播吃瓜,就可以抢现金红包、超级锦鲤等大礼。

为了庆祝凤凰云产品发布,碧桂园特意从全国20个城市精心挑选了涵盖了住宅、商铺、写字楼、车位等房源在内的577套专享超低七折精品房源,用于活动当天的线上秒杀,释放了空前的购房优惠。

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碧桂园品牌营销中心副总经理兼营销管理部总经理梁晓珊



除了借助王自如和李锐的“明星效应”提高品牌认知度,以及以最真实的优惠举措让利给购房者之外,这场发布会最大的亮点在于凤凰合伙人的启动招募。

为鼓励更多用户参与推介赚佣金,升级后的凤凰云能够实现一分钟内快速开店,用户可以将碧桂园的楼盘、优惠活动、合伙人推广任务添加到个人店铺,打造一家个人线上房产店铺,相当于拥有一个长期稳定的副业平台。


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碧桂园品牌营销中心营销管理部副总经理罗宜鑫


凤凰云百万合伙人计划不仅采用通过分享转发获得的奖励秒速到账,推介佣金部分快至7天内到账的快速结佣方式,而且进一步优化了原有推介机制,提供了不同的权益、激励措施和资源为合伙人赋能。帮助合伙人抢占市场先机。

第一,全方位的服务支持。凤凰云多样化的传播工具使得店主可以充分利用朋友圈资源,锚定意向客户。而碧桂园专业的销售顾问全天候在线接待客户,为他们解答问题,并协助办理相关手续。

第二,全阶段的激励机制。凤凰云突破传统营销平台以成交为前提的激励,采用了“访问-报名-到访-成交”的分段激励机制,通过分享转发,从客户的点击来电、到访,以及最后的成交,合伙人都可以获得数额不等的佣金提成,带来实打实的收入。


第三,全覆盖的分佣模式。通过凤凰云平台分享,合伙人可以从新加入用户的推荐成交中获得佣金奖励,在低成本低投入的情况下,利用利益链传导的模式,把熟人转化为自己的营销团队,轻松开启“躺赚”模式。


王自如和李锐所代表的流量思维,粉丝专属红包和精品房源秒杀所代表的客户思维,以及凤凰云平台所代表的平台思维,在这次发布会中得到了集中的展示,凸显了长期以来碧桂园在数字化营销领域深耕,深谙互联网三大思维之间良性互动所产生的裂变效应。

除此之外,碧桂园还试图把凤凰云打造成为“碧桂园生活圈”的重要载体、和睦邻里之间社交的桥梁和充满人情味的社区生活的孵化器。发布会上,碧桂园品牌营销中心品牌管理部总经理郑岚宣布,将很快推出为碧桂园业主打造的社交平台“园圈”。业主只需进入凤凰云的“园圈”版块,便可享受专属活动与系列福利。


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碧桂园品牌营销中心品牌管理部总经理郑岚


“园圈”整合了碧桂园集团核心联盟涵盖教育、生活、健康、旅行、居家和购物等的企业资源,让业主享受专属的配套福利与生活便利。同时,碧桂园各区域还整合了当地热门商家资源,为业主提供消费福利。

凤凰云在线积分商城中,汇集金豆奖励、金豆兑好礼、专属会员日、专属会员价、升级惊喜、好物秒杀等多种福利。业主可以通过多种方式获取积分,兑换大礼。

在多方位提升凤凰云平台附加值,为业主带来优惠和便利之外,碧桂园更提炼了业主共同追求的价值观,力求营造更具品质的生活方式和社区生态。

碧桂园对不同业主进行受众定位,把握他们会感兴趣的活动趋势,然后组织相应的活动,甚至创建不同的社群。譬如针对青少年群体的小凤凰计划,涵盖亲子游、夏令营、拓展训练等项目;对于长者业主,碧桂园则打造了木棉花行动,并组建了钓鱼、合唱、京剧、棋牌等各种社团,未来,“园圈”的服务空间还将不断拓宽服务外延和整合更多元化的资源,在探索中进行迭代升级,持续对社区文化服务空间进行创新与改造,吸引越来越多业主的参与和共建。缔造守望相助的温暖社区。



从这场“云端无界美好无限——碧桂园凤凰云产品发布暨百万合伙人招募”活动来看,作为行业头部房企,碧桂园在数字化营销模式上业已形成了自己的营销哲学,再次引领了行业风潮。

首先,凤凰云平台为百万合伙人计划的实施,不仅提供了坚实的技术后盾,而且汇聚了大量真实的信息,打造了极致化的购房体验。

凤凰云平台功能全面升级之后,截至7月中旬,已经上线了碧桂园全国覆盖32个省份、265个城市的1700多个项目房源,所能实现的线上服务,集合了找房、看房、选房、购房等购房的各个业务模块,覆盖了售前、售中到售后的多项流程服务,无限趋近于线下的服务水平。

其次,凤凰合伙人借助凤凰云前期私域流量的沉淀,打破传统的“坐销”格局,锚定更精准的客群。

统计显示,去年6月上线以来,截至今年7月中旬凤凰云累计访问量约4亿2千万人次,通过凤凰云促成的交易金额累计超2488亿元。这被业内人士认为是房地产行业以数字化手段提升客户购房体验、提升销售全周期服务的又一个里程碑。而凤凰合伙人计划于此时推出,并提供了全方位的服务支持和一系列创新的激励举措,则在战术上变被动为主动,从而不仅实现了外拓增量,而且高度链接了线上与线下,构建了完整的数字化营销闭环。

碧桂园还赋予凤凰云平台更多的社交属性,从而为凤凰合伙人计划赋能。

业主的每一个分享推介动作,都能得到回报,这些回报既可以用于碧桂园在16省57县的慈善扶贫项目,也可以等额换取凤凰云线上商城的积分和礼品。

数据显示,碧桂园通过以业主为主体的推介成交占比,由近年平均18%跃升至今年上半年的约40%。

通过凤凰云平台,碧桂园以从房企自建向业主共建过渡的思维,通过对业主兴趣的唤起和召集,采用情感渗透的营销链路,把社区变成百万合伙人计划持续运转的永动机,最终形成自发的营销生态。

当房地产市场的需求和渠道都在发生结构性变化,房企纷纷将目光聚焦于线上流量,而在这场以数字化链接、深度洞察、全渠道消费者互动管理等为核心的数字化营销过程中,碧桂园通过精准洞察用户需求,加速科技渗透,切入消费者痛点,打造了线上线下深度融合的全渠道营销,在新赛道中成功抢跑。





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